I dag skal vi se nærmere på begrebet, semiotik.
Har du nogensinde tænkt over, hvor meget du kommunikerer til besøgende på din hjemmeside via et logo, et billede eller et bestemt ordvalg?
Der er stor forskel på, hvordan mennesker opfatter tegn, og derfor kan det samme billede opfattes eller tolkes på vidt forskellige måder. Et bestemt billede, logo eller ord kan også rumme en dybere betydning, end hvad man skulle tro. Men hvordan finder man frem til den sande betydning?
Det kan semiotikken hjælpe med at give svar på. Semiotik kaldes for studiet af tegn og bygger på den tankegang, at alt i hele verden kan opfattes som tegn. Tegn kommer i mange former, men en generel definition kan lyde, at et tegn er noget, som indeholder en dybere mening, der kan fortolkes på. Et tegn kan eksempelvis tage form som ord, kropssprog, billeder, lyde, farver, genstande og alt andet, der kan tolkes på i verden. Man kan sige, at alting kan være et tegn så længe, at det kan fortolkes på.
Find den dybere mening
Det, at det samme tegn kan have flere betydninger, kan forklares ud fra schweizeren Ferdinand de Saussures model om tegn. Han sagde, at et tegn består af to elementer: signifiant og signifié. Ifølge Saussure er signifianten den form, som tegnet tager, mens signifié er det indhold, tegnet har eller tegnets egentlige betydning.
Lad os give et eksempel ved at se på en god gammeldags tommel op eller ”thumbs up”.
En ”thumbs up” er en bevægelse med hånd og finger, hvor man peger tommelfingeren op i luften. Denne bevægelse er tegnets signifiant. Der kan dog være mange forskellige betydninger knyttet til signifianten ”thumbs up”. En ”thumbs up” kan betyde godkendelse og anerkendelse, men det kan også have en ironisk betydning, hvis en person for eksempel har dummet sig.
For virksomheder er det derfor vigtigt, at alle deres tegn bliver fortolket på den rette måde af modtageren, så der ikke opstår forvirring eller negative reaktioner. Det kan eksempelvis være i forbindelse med et billede af noget, som nogle kunder vil finde morsomt, men andre kunder ikke vil. For man kan hurtigt komme på dybt vand, hvis man støder eller på anden måde fornærmer potentielle kunder.
Pas på farlige emner
Der er visse områder, som det klart anbefales at holde sig fra, når det gælder marketing og brugen af tegn. Nogle af de klassiske ”fy-områder” at bevæge sig ind på er religion, seksualitet, race og lignende. Også selvom du ikke tyder et tegn (billede, ord, logo eller lign.) som stødende, kan det være en helt anden sag for personer, der opfatter tegnet.
Et eksempel kunne være, at en dansk tøjproducent forsøger at træde ind på det asiatiske marked. Derfor vælger producenten at få syet flaget, vist på billedet her over, ind i sine trøjer for at skabe en forbindelse til de asiatiske kunder. Flaget ses nemlig tit i forbindelse med Japan i diverse krigsfilm, hvilket for mange ses som en generel association med Asien.
Umiddelbart lyder det som en god idé, og tegnet på trøjerne vil med al sandsynlighed også skabe en fin reaktion i Japan. Det, producenten måske ikke er klar over, er, at man i Sydkorea og Kina ser meget ned på flaget, da de japanske styrker begik mange ugerninger under dette flag i det 19.- og 20. århundrede.
Et tegn, som den gennemsnitlige dansker forbinder med asiatisk kultur, kan altså af personer fra Sydkorea eller Kina opfattes på samme måde, som et flag med et hagekors vil blive opfattet herhjemme i Danmark.
Når semiotik bruges korrekt i markedsføring
Visse emner kan være farlige at bevæge sig ind på, men hvis man er dygtig, kan det også være meget succesfuldt. Her vil jeg tage eksempel i nogle af de danske virksomheder, der har inkorporeret kønsroller i deres reklamer til stor succes.
Et af de bedste eksempler er Danske Spil med deres ”Der er så meget, kvinder ikke forstår”-kampagne. Når man bevæger sig ind på et område, der måske er en smule politisk ukorrekt, er det alfa omega, at man har helt styr på sin målgruppe. Som oftest er det kun mænd, der interesserer sig for gambling, og derfor havde Danske Spil en vis afgrænsning af deres potentielle kunder.
Med stor succes har de formået at bruge tegn til at skabe sjove reklamer til deres mandlige kunder. Det har de gjort ved at vise, hvad kvinder tror, når de hører velkendte termer fra fodboldens verden, som ikke nødvendigvis giver mening for folk, som ikke følger med i fodbold. Du kan nyde nogle af de bedste reklamer fra Danske Spil ved at klikke her.
Effekten af Danske Spils brug af (for mænd) humorfyldte tegn på kvinders manglende viden om fodbold har været, at udtrykket ”Der er så meget, kvinder ikke forstår” nu forbindes med Danske Spil.
Semiotikken kan altså være et effektivt appelværktøj i din markedsføring – hvis du anvender det korrekt. Det kræver, at du har en god og bred forståelse for emnet, da din opfattelse af tegnet måske ikke er den eneste opfattelse, som ved tøj-eksemplet herover.
Kan du tænke på nogen tegn, som kan have flere forskellige meninger, alt efter hvem der modtager og fortolker tegnet?
