Kan du gætte, hvad Dinero, FN og Shopify har til fælles?
De arbejder alle med thought leadership.
Thought leaders findes i alle brancher, og positionen kan erobres af virksomheder i alle størrelser. Om I er eksperter i regnskab, international sikkerhed eller ecommerce, kan thought leadership være nøglen til øget kendskab, et troværdigt brand og stærkere kunderelationer.
Men hvordan arbejder I som B2B-virksomhed med thought leadership i praksis?
Det giver jeg dig strategierne til her.
Jeg har også sørget for at tage en portion gode eksempler på danske thought leaders med, som forhåbentlig gør det lidt mere håndgribeligt.
Hvad er thought leadership?
Thought leadership er en disciplin inden for marketing, der handler om at positionere sin virksomhed som go-to for viden i sin branche. En thought leader er den virksomhed eller person, som forbrugere, medier, kolleger og endda konkurrenter går til, når de søger viden inden for et fagområde.
Hæng på lidt endnu - så lover jeg at komme med en række gode eksempler på thought leaders i Danmark.
Bliv branchens go-to
Som thought leader skal I gå forrest i branchen og levere unikt indhold, der oplyser og uddanner målgruppen.
Ved at dele ud af jeres viden og indsigter positionerer I jer som autoritet i jeres branche. På den måde opbygger I en tillid mellem jeres virksomhed og omverdenen, sådan at I cementerer i kundernes bevidsthed, at I er de dygtigste i jeres branche.
Som thought leader er I ikke kun til hjælp for kunderne, men hele branchens go-to for information.
I jeres position som thought leader kan I derfor påvirke ikke bare kunder, men hele branchen, i den retning, I ønsker.
Samtidig skiller en thought leader sig ud fra mængden. Det styrker jeres brand og differentierer jer fra konkurrenterne. Derfor handler thought leadership om mere end bare at dele ud af jeres viden - I skal også turde udfordre status quo og agere influent for resten af branchen.
Hvorfor er thought leadership relevant for B2B-virksomheder?
Thought leadership handler om at opbygge en stærk relation til målgruppen.
Derfor er den særlig værdifuld for B2B-virksomheder.
B2B-kunder bruger typisk lang tid på at undersøge muligheder og sammenligne udbydere med hinanden.
Derfor er det et kæmpe forspring at have opbygget en relation til kunden allerede lang tid før, de har besluttet sig for at handle med jer. Når behovet så opstår hos kunden, skal I ikke overbevise dem om, at I er dygtige - de ved det allerede.
Spørger I B2B-kunderne selv, bekræfter de, at thought leadership gør en forskel for, hvor de lægger deres penge.
En Edelman-LinkedIn undersøgelse viser nemlig, at 47 % af B2B-beslutningstagere har opdaget et brand igennem thought leadership, som de er valgt at blive kunde hos.
Hvad kan I opnå med thought leadership?
De 4 trin til succes med thought leadership
Thought leadership er en omfattende, langsigtet strategi, der kræver en vedvarende indsats. Derfor kan det virke uoverskueligt at finde ud af, hvordan man griber det hele an.
Men faktisk er der bare fire grundelementer, I skal have styr på, hvis I vil skabe et solidt grundlag for at positionere jer som thought leader.
De fire trin sikrer, at I får samlet og formidlet viden på den mest effektive måde - og at I hele tiden er relevante for målgruppen.
Lad os tage dem ét ad gangen.
1. Indskrænk jeres fagområde
Jo mere indskrænket et fagområde, I vil være thought leader i, jo større chance er der for, at det lykkes.
Forsøger I at blive thought leader inden for et bredt fagområde, vil der være større konkurrence, samtidig med at det kræver mange ressourcer at producere indhold om alt det nye, der sker i branchen.
Med et indskrænket fokus er det derfor mere realistisk, at I får lavet nok research og indhold til altid at være på forkant med branchens udvikling. En kernefortælling kan hjælpe jer med at indsnævre jeres ekspertområde.
Som thought leader skal I mere end at følge udviklingen og levere indhold, der er up-to-date. I skal være firstmovers.
Jeres indhold skal være et skridt foran konkurrenternes, og det er der meget større chance for, at I lykkes med, hvis I bruger jeres kræfter på det område, I er allerdygtigst til.
Start derfor i et indskrænket fagområde. Herfra kan I altid udvide til et bredere emne.
2. Sæt jer ind i målgruppens problemer
At arbejde med thought leadership handler om at identificere og tackle de spørgsmål, som målgruppen har til det problem, de sidder med.
Det vil sige ikke produktet eller løsningen - men den udfordring, kunden har, som gør, at de søger viden til at starte med.
Husk på, at indholdet forsøger at fange målgruppen så tidligt i købsrejsen, at de stadig er i gang med at finde ud af, hvad problemet helt præcist er - her er det altså ingen hjælp, hvis I bombarderer dem med detaljer om en potentiel løsning.
Jeres indhold skal præsentere viden, der gør dem klogere på problemet.
For at blive klogere på, hvilke spørgsmål jeres målgruppe sidder med, kan I:
- Tage udgangspunkt i det problem, som jeres produkt eller service er sat i verden for at løse.
- Lave en søgeordsanalyse.
Det giver jer både indsigt i målgruppens spørgsmål og søgeadfærd samt konkrete forslag til, hvilke long-tail og short-tail søgeord jeres indhold skal bygges op omkring.
- Spørge jeres eksisterende kunder, hvilke problemer de sad med, før de blev kunde hos jer.
Det sidste kan I gøre ved at sende dem en mail eller give dem et kald på telefonen.
Når I tager kontakt til jeres kunder, så sørg for at have udformet få, præcise spørgsmål. Spørgsmålene skal hjælpe jer med at blive klogere på, hvad kunden har været glade for, og hvad de savnede, da de søgte efter hjælp til deres problem.
Spørgsmålene skal altså ikke kun handle om deres oplevelse med jer. Men om deres oplevelse med problemet, før de fandt løsningen.
Jo skarpere, jeres spørgsmål er, desto større er chancerne for, at I får et brugbart svar ud af kunderne.
I kan for eksempel spørge dem:
Hiv gerne fat i jeres nyeste kunder, som har processen frisk i erindringen. Google bliver konstant opdateret med ny information, og derfor kan jeres nye kunder give jer det mest retvisende indblik i, hvordan udbuddet er lige nu.
Vil du vide mere om kunderejsen for B2B-kunder, så læs med her.
3. Find ud af, hvor målgruppen befinder sig
Udover at give målgruppen svar på de rette spørgsmål skal I også gøre jeres viden tilgængelig det rette sted.
Kort sagt: Mød målgruppen dér, hvor de er.
Der er ingen grund til at bruge tonsvis af energi på LinkedIn, hvis målgruppen bruger al deres tid på TikTok.
For at blive klogere på, hvor jeres målgruppe befinder sig, kan I:
- Dykke ned i jeres egne data og erfaringer.
Kortlæg, hvilke platforme jeres indhold oftest bliver set på, og hvor I oplever det højeste engagement
- Skue til jeres konkurrenter og se, hvor de deler indhold.
Har de stor succes med én eller flere af deres kanaler, kan det tyde på, at de befinder sig et sted, der fungerer for målgruppen. Samtidig kan det også være inspiration til at udforske andre kanaler, som er mindre mættet med indhold om jeres fagområde.
- Bruge den medieforskning, som blandt andet DR, Kulturstyrelsen og Danmarks Statistik laver.
I deres rapporter kan I blive klogere på, hvilke medier jeres målgruppe oftest benytter sig af baseret på deres demografiske træk. Det kan for eksempel hjælpe jer med at finde ud af, om de foretrækker at læse, lytte eller se video.
For mange er en blog den bedste måde at gøre sig tilgængelig for målgruppen, fordi de fleste B2B-kunder gør deres research på Google. Derfor kan det også betale sig at investere tiden i at skrive den helt perfekte SEO-tekst.
Men foretrækker de eksempelvis lange, detaljerede blogindlæg, responderer de bedre til kortere tekst, der er understøttet af video, eller noget helt tredje?
Jo bedre I er til at imødekomme jeres målgruppes præferencer, desto større er chancerne for, at jeres indhold rent faktisk skaber værdi.
4. Lav en struktur for, hvordan I indsamler viden
Jeres evne til at bidrage med unik viden er afgørende for, om I lykkes med at blive thought leader. Derfor er det en god idé at sætte en struktur op for, hvordan I mest effektivt får indsamlet ny viden løbende.
Dels handler det om at få styr på den viden, I sidder på internt.
Afdæk jeres medarbejderes kompetencer, så I ved, hvilke emner jeres virksomhed kan bidrage med unik viden om. Der er nemlig stor forskel på, hvad for eksempel jeres salgsteam og jeres ledelse er eksperter i.
Salgsteamet er tættere på kunden og har derfor god indsigt i de konkrete problemer og tvivlsspørgsmål, som kunden sidder med. Ledelsen har til gengæld ofte mere viden om branchens udvikling og kan give indblik i trends og tendenser.
Ved at afdække jeres medarbejderes ekspertiseområder kan I mere effektivt udnytte al den viden, I allerede ligger inde med. Samtidig giver det jer overblik over, hvem der kan bidrage med hvad.
Derudover skal I lægge en plan for, hvordan I indsamler viden udefra.
Det skal I gøre for at sikre, at I får input fra flere forskellige steder.
Tag kontakt til forskere og virksomheder, der har lavet undersøgelser om jeres emne. Når I allierer jer med dygtige mennesker uden for virksomheden udfordres jeres perspektiv - og det hjælper jer med at finde nye.
Sørg også for, at jeres desk research ikke altid leder jer til de samme kilder. Det kan I gøre ved at udforske forskellige formater. Følg med på forskellige blogs, fordyb jer i research papers, lyt til en podcast, læs forskellige fagmagasiner eller find nye indsigter i YouTube videoer.
Legendarisk leder, god gæst eller trendy på TikTok? Her er 3 stærke strategier til at blive thought leader
Fundamentet for jeres arbejde med thought leadership er på plads.
Men hvordan lykkes I med at få jeres gode indhold ud til målgruppen og positionere jer som thought leader?
Det skal I naturligvis have en strategi på plads for.
Jeg har taget tre bud med her, som I kan lade jer inspirere af (de kan mikses og matches efter ressourcer og behov).
1. Personlig branding-strategien: Lad jeres stifter eller leder repræsentere virksomheden
Du følger dem sikkert allerede på LinkedIn. De medarbejdere og ledere, der deler ud af deres fagekspertise på deres personlige profil. Det kaldes også social selling og er en strategi til at brande virksomheden gennem dets medarbejdere. Og det er hulens effektivt, fordi kunder har lettere ved at opbygge tillid til et menneske end en virksomhed.
Derfor kan det være en strategi at bruge jeres kræfter på at gøre virksomhedens stifter(e) eller topleder(e) til repræsentant for virksomheden.
Det gør I for eksempel ved at lade lederen stå som forfatter på jeres blogindlæg, eller ved at bruge sociale medier som LinkedIn til at opbygge et personligt brand omkring den enkelte person. Det vigtige at huske er, at leder og virksomhed skal være uadskillelige.
Eksempler på thought leaders, der står i spidsen for deres virksomhed, er Jeppe Rindom, medstifter af og CEO i fintech-virksomheden Pleo, og Frederikke Schmidt, stifter af og kreativ direktør i skomærket Roccamore.
Med over 20.000 følgere på LinkedIn hver er både Frederikke Schmidt og Jeppe Rindom gode eksempler på, hvordan man opbygger troværdighed omkring en enkelt person - og hvordan det har positiv effekt på deres virksomhed.
Begge bruger eget navn og personlige profiler på sociale medier til at dele viden og deltage i samtaler, der er relevante for deres branche. Samtidig finder du artikler om og citater fra dem i fagblade og magasiner, ligesom at de begge er at finde på paneler til forskellige events.
Her repræsenterer de ikke kun dem selv, men også deres virksomhed, når de deltager.
2. Lånte kanaler-strategien: Invitér jer selv som gæst på andres kanaler
Udover at bruge jeres egne kanaler er det en stor fordel, hvis I kan få taletid på andres.
Det kan for eksempel være ved at skrive gæsteblogs, sådan at I når ud til et endnu større publikum, som er relevant for jeres virksomhed. Det kan også være ved at blive citeret i artikler eller ved at deltage i paneler, webinarer eller podcasts.
Eksempelvis er Steffen Hedebrandt, medstifter og CMO i Dreamdata, hyppig gæst i forskellige podcasts, hvor han taler om B2B-attribuering. Han har også været forbi vores blog for at tale om B2B-attribuering. Ved at gæste andres kanaler som ekspert i B2B-attribuering etablerer Steffen Hedebrandt sig som autoritet inden for emnet.
Det er med til at opbygge jeres troværdighed, at andre har fundet jer interessante eller dygtige nok til at bruge jer som ekspertkilde. Ofte er det endda de samme kilder, der bruges. Så når først I har bevist, at I kan bidrage med vigtig viden, øger I jeres chancer for, at medier selv vil kontakte jer for et citat igen senere.
Derfor skal I ikke vente på, at nogen henvender sig til jer. Opsøg selv muligheder for at få taletid i medier, på blogs, i podcasts og andre steder.
Sådan pitcher I jer selv ind til en podcast
Men hvordan inviterer man sig selv med som gæst i en podcast på en elegant måde?
Med et interessant, relevant pitch.
Når I pitcher jer ind som gæst til en podcast, skal I først og fremmest finde ud af, hvem I gerne vil pitche ind. Hvem har en stilling eller ekspertise, der passer til den podcast, I gerne vil med i? Er det chefen, en produktspecialist eller en tredje?
Lad os sige, at det er dig selv, der forsøger at blive gæst i en podcast
Når du pitcher dig ind som gæst, er det vigtigt, at du gør det klart, hvorfor du er relevant for podcasten.
Hvordan taler din viden ind i det, podcasten handler om? Hvorfor vil lytterne finde din indsigt interessant?
Med andre ord skal du have en vinkel på plads. Vinklen forklarer, hvordan du passer ind i podcastens tema. Det gør det lettere for produktionsholdet at se for sig, at du passer ind som gæst. Giv gerne et eller flere konkrete eksempler på, hvordan din ekspertise taler ind i deres tema
Derudover skal du vise, hvorfor du som person er en interessant gæst. Du skal demonstrere, at du er en dygtig formidler - og du må gerne lade din personlighed skinne igennem. Fortæl også hvilke erfaringer, du har, som gør dig til en troværdig kilde. Gerne erfaringer fra din virksomhed.
Helt praktisk bør du sende dit pitch til produktionen eller værten på skrift (for eksempel i en mail) og følge op med et telefonopkald, hvis du har deres nummer.
På den måde giver du dem noget på skrift, de kan forholde sig til. Samtidig får du mulighed for at give dem et godt indtryk over telefonen, så du sikrer, at dit pitch ikke forsvinder i spam eller ryger direkte i papirkurven.
Samme råd gør sig gældende, hvis du vil pitche dig ind som paneldeltager, gæsteskribent for et magasin eller gæst i en YouTube video: Hav en vinkel på plads.
Førende format-strategien: Dominér en indholdstype
En effektiv strategi til at skille jer ud og øge genkendeligheden blandt jeres målgruppe er at specialisere jer i ét specifikt indholdsformat - og blive de førende i jeres niche inden for netop det.
Det kan være, at I starter jeres niches bedste podcast eller bygger internettets mest udtømmende indholdsunivers.
Idéen er, at indholdstypen går igen på tværs af jeres kanaler, og at alle i jeres niche ved, at det er jer, man går til, hvis man vil have serveret fagviden i form af [explainervideo/blogindlæg/podcast/webinar/indsæt selv].
Det betyder ikke, at I skal lade jeres LinkedIn ligge øde hen, fordi I har valgt at satse benhårdt på at lave videoer på YouTube. I stedet bør I lave LinkedIn posts med klip fra jeres videoer - ligesom at I bør lave blogindlæg, der understøtter jeres videoer med tekst.
På den måde sikrer I, at I er synlige på både på Google og de sociale medier, hvor jeres målgruppe befinder sig.
Hvordan vælger I det rigtige format?
Har I fundet et indholdsformat, som I er passionerede omkring, og som effektivt formidler viden om jeres fagområde eller produkt, kan det have stort potentiale, selvom det ikke umiddelbart er jeres målgruppes foretrukne valg. Måske er det netop jeres indhold, der får dem til at ændre præferencer.
Det ideelle indholdsformat balancerer jeres målgruppes behov, jeres interne ressourcer og jeres produkt.
Er jeres målgruppe mere til at læse end at lytte? Så er podcast måske ikke den bedste løsning. På samme måde bliver det ikke nogle gode videoer, hvis ingen af jeres medarbejdere kan lide at være på kamera.
Har I fundet det helt rigtige format, men mangler kompetencerne til at udføre det, er det en mulighed at outsource jeres indholdsproduktion.
Se her, hvordan vi kan hjælpe med produktion af tekst.
Det er stort set umulligt at finde et indholdsformat, der scorer 100% på alle tre parametre. Derfor handler det om at afveje og prioritere, hvad der giver mening i netop jeres situation.
Har I fundet et indholdsformat, som I brænder for, og som fungerer godt til at dele viden om jeres fagområde eller produkt, kan det sagtens have potentiale, selvom det ikke er jeres målgruppes foretrukne lige nu. Måske det er jeres indhold, der får dem til at ændre mening.
4 bud på danske thought leaders, I kan lade jer inspirere af
Hvordan gør man så det hele i praksis? Det har jeg taget fire gode eksempler med på. Du får dem lige her:
Dreamdata
Dreamdata leverer analyser til B2B-virksomheder, som viser dem, hvad der har ledt til salg.
Derfor arbejder de med thought leadership inden for databaseret B2B-marketing.
Dreamdata har en blog, hvor de jævnligt deler branchenyheder og -rapporter, guides og indsigter, de har opnået i deres arbejde. Ofte hiver de også gæsteforfattere ind, som bidrager med viden inden for specifikke marketingnicher.
Samtidig engagerer virksomhedens stiftere sig aktivt i fagrelevante snakke på sociale medier og er aktive på LinkedIn. For eksempel er medstifter Steffen Hedebrandt et godt eksempel på en thought leader, der repræsenterer virksomheden med sit personlige brand.
Dreamdata.io/blog
Talenthub
Talenthub hjælper HR-afdelinger med at forbedre rekrutteringsprocessen ved at indsamle feedback fra deres kandidater. Derfor laver de indhold, som er relevant for HR-medarbejdere i den størrelse og type af virksomhed, som Talenthub henvender sig til.
Deres blog er ikke én lang brugsanvisning til deres software. I stedet er den fyldt med guides og råd til at forbedre rekrutteringsprocessen og arbejdsmiljø generelt. De har for eksempel en guide til, hvordan man tiltrækker passive jobsøgende, og tips til at skabe et godt arbejdsmiljø på en hybrid arbejdsplads.
https://www.talenthub.io/blog
Pleo
Pleo er en digital udgiftsløsning for virksomheder.
Deres indhold henvender sig til økonomimedarbejdere, da det er personer i den stilling, som kunne interessere sig for deres service.
Udover at have en blog udgiver Pleo også e-bøger med titler som blandt andet: “Fremtiden for økonomistyring”. Her deler de deres forudsigelser om trends for økonomistyring. På den måde beretter de ikke kun om branchens udvikling, men er på forkant med den.
https://www.pleo.io/da/ebooks
Australian Bodycare
Til sidst får du et eksempel på, hvordan en B2C thought leader kan se ud - der er nemlig god inspiration at hente fra Australian Bodycare
Australian Bodycare har et indholdsunivers med guides til personlig pleje. Personlig pleje kan være et intimt, personligt emne. Derfor søger målgruppen ofte efter viden om, hvad de selv kan gøre for at afhjælpe problemet. Det imødekommer Australian Bodycare ved at lave et indholdsunivers, som er fyldt med guides og tips til selvhjælp.
På den måde opbygges kundernes tillid til, at Australian Bodycare er eksperter på personlig pleje - og at den ekspertise afspejler sig i deres produkter.
australian-bodycare.dk/blogs/guides
Er I den næste thought leader i jeres branche?
Jeg håber, at blogindlægget har inspireret dig til, hvordan din B2B-virksomhed kan arbejde med at blive thought leader.
Hvis du vil vide mere, eller hvis din virksomhed har brug for støtte til at sætte skub i tingene, så tøv ikke med at hive fat i os via kontaktformularen nedenfor.
